10 Mart 2014 tarihinde Pelin Taşel tarafından yayınlandı.
“Touchpoint” (Kontakt
noktası, Moment of Truth) alışveriş öncesi,sırasında ve sonrasında müşterilerle
marka/servislerin birbiriyle kontakt kurduğu ana denir.
Firma web siteleri, satış
mümessilleri, call centers, kongre /sempozyumlarda açılan standlar
touchpoint’ler için bir araçtır: Müşterilerimizin kim olduğunu, nereden
geldiklerini, neyle ilgilendiklerini, bizimle nasıl iletişime geçtiklerini
görmemizi sağlar. Touchpoint ise daha spesifiktir: firma web siteleri bir
araçtır, web sitesinde müşteriyle yapılan chat touchpoint’tir. Müşteriyi
yakalama noktası...
Kendimizi müşteri yerine koyalım. Bir
konu hakkında bilgi almak istiyoruz. İnternette araştırırız (Anlamlı bir
touchpoint için arama motorları, SEO-gelecek
yazılarımda bahsedeceğim, SEM, sitemiz ve mobil düşünmemiz gereken
faktörler). X firmasının ürününü almaya karar verdik. (Neden bu firma? Daha mı
güvenilir? Fiyatları daha mı ucuz? Ürünleri daha mı kaliteli? Ürün görselleri
daha güzel ve açıklamalı mı?). İletişim için online chat’i kullanıyoruz.
Alışverişe başlıyoruz (Sitede açılan pencereler user-friendly mi?). Bir problem
oluştu ve müşteri servisini arıyoruz (Nereden? Online mı? Nasıl? Yoksa telefon
numarasından mı? Telefona çıkan kişi ihtiyacımıza cevap verebildi mi? Problemi
çözmek ne kadar sürdü? Başka yerleri aramak gerekti mi?) Satın almaktan
vazgeçtik (Bunu nasıl engelleyebiliriz?). Parantez içinde yazdığım tüm bu
sorular anlamlı touchpoint’ler yaratabilmek için düşünmemiz gereken
faktörlerdir. Müşterilerin karar verme proseslerini iyi araştırmış olmak
gerekir. Ayrıca müşterilerinizin “buyer persona”larını oluşturmuş olmamız gerekir.
Müşteri satınalma davranışlarını
incelediğimizde aslında 3 temel var:
1- Müşteri ihtiyacı olduğunun farkına
varıyor:
Müşteri
ihtiyacı olunca satın almaya niyetlenir. Havalar soğumadan kazak almaya
gitmeyiz. Müşteriye havaların soğuyacağını ve en uygun kazağı sattığınızı
gösterdiğinizde müşteriyi gelecek ihtiyaçtan haberdar etmiş olursunuz. Yani
müşteriyi ihtiyacı olduğunun ya da olacağının farkına vardırtıp, çözümün sizde
olduğunu gösteriyorsunuz.
2- Müşteri araştırıyor ve rakiplerle
karşılaştırıyor:
Müşteri
ihtiyacı olduğunun farkına vardıktan sonra araştırmaya başlar: kalitesini,
fiyatını, rengini, biçimini, değişik kanallardan rakiplerle karşılaştırır. Müşterilerin
sizi de bu listelerine eklemeleri için pazarda görünür olmalısınız: internet,
billboard reklamları, call center, otobüs üzerindeki reklamlar
vs...Müşterilerle yapacağınız tüm etkili ve ihtiyaç karşılayan, çözüm sunan
kontakt, alışveriş öncesi onları kazanmanızı sağlayacaktır.
3- Müşteri kendisi için en uygununu
bulup satın almaya karar veriyor:
Pazarlama
planınız ve stratejilerinize göre doğru müşteri sizin için önemlidir. Sizden
alma olasılığı yüksek müşterileri ROI açısından yakalayabilmelisiniz. Bir AVM
içinde bir dükkansınız diyelim. Bu AVM içinde ve çevresindeki müşterilere
Iphone’dan ürün tanıtım reklamınız gittiğinde mi ROI daha yüksektir, yoksa tüm
şehirdeki insanlara gittiğinde mi?
Bir andan diğer ana müşterilerin
tecrübelerini analiz ettiğinizde bir sürü touchpoint ile karşılaşırsınız. Her
firmanın kendine ait farklı müşteri touchpointleri vardır ve bunlar
müşterilerin aşamalardaki tecrübelerini şekillendirir. Bu touchpointleri
belirledikten sonra, analiz edebilmek için nasıl “değer” verebileceğimizi iyi
tartışmamız gerekir. Her noktada touchpoint’lerin farklı değerleri vardır
(Touchpoint value). Örneğin ben müşteri olarak bir markette taze ürünlere
baktığımda, ürünün tazeliği benim için değerdir, kasada ise hız ve doğru hesap
benim için değerdir. Müşterilerimizin bu değerlerini bizim iyi ve doğru
planlamamız gerekir. Bunlara karar verdikten sonra hangi aksiyonların bu
değerleri artırıp azaltacağını belirlemeliyiz. Sonuç olarak yapmaya
çalıştığımız şu: her müşteriyle kontakt aşamalarında değerleri bilirseniz ve bu
değerleri artırıcı faktörleri sunarsanız, müşterinin tecrübelerini olumlu
olarak şekillendirmiş olur ve kazanırsınız.
·
Etki:
Hangi touchpoint’ler müşteri sadakatini sağlıyor ya da bozuyor?
·
Kalite:
Her touchpoint tecrübesinde müşteri memnuniyeti ne ölçüdedir? Sağlanan
tecrübenin rakiplerle karşılaştırılması.
·
“Reach”
ve “Frequency”: Her touchpoint ile kaç müşteri kontakt kuruyor? Ne kadar
sıklıkta?
·
Maliyet:
Bir touchpoint sağlamanın maliyeti ne kadar? Değişik kanallarda bu maliyet
nasıl değişiyor?
İlk 2 madde kalitatif ve kantitatif pazar
araştırmaları ile görülebilir. Diğer 2 madde ise firmalarımızın database’i ya
da sistemleri tarafından bize sağlanır.
Bu değerleri
analiz ettikten sonra müşteri tecrübeleri aşamalarında nerelerde iyileştirme
yapabileceğimize bakarız. Örneğin: Verdiğimiz servislerin etkinliğini ve
verimliliğini artıracak çözümler bulmak, müşterilerin bize ulaşmak istediği
alternatif kanalları kullanmak (mobile, twitter vs.. ) gibi...
Satışlarımızı
artırmak istiyorsak müşterilerimiz için detaylı çalışıp, onların adeta davranış
kartlarını çıkartmamız gerekiyor. Touchpoint’leri oluşturup, değerlerini
belirleyip, iyi analiz yapmak ve iyileştirici aksiyonlarımızı almamız ve bu
döngüyü rutin olarak devam ettirmemiz gerekiyor.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder
Fikirlerinizi paylaşın....